2003国际FLASH动画高峰论坛演讲论文九
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Character License Business 先进授权方法论考察

l 韩国IMPACT公司总裁 金泰京（韩）

提纲：
1) 卡通产业的普遍性格考察
2) 卡通 sourcing的方法论考察
3) 卡通授权事业开展的前提条件
4) 卡通授权事业的基本构图
5) 卡通授权事业的方法
6) 授权商务开展顺序
7) 理想的卡通事业战略介绍(设定我公司的商务模式)

正文：
1) 卡通产业的普遍性格考察
卡通(Character)的词典概念
卡通的词典意思是指赋予某种客体的性格或特性，图表形的文字或符号，还指小说、戏剧里的人物或角色。可在设计方面卡通作为特征性视觉表现，其本身就具有独特性格的视觉形对象，是独立存在或者是为象征企业、团体、产品、服务、思想、活动等对象而创造的某种形态。
可一般所说的卡通通常是表现为对于某种对象的普遍属性赋予较强个性的具特性的新个体。为达到这些要求就应该
第一， 对某个指定对象里移入人类的行动、性格和感情，赋予人格化，让他们具有与人类同样的性格。
第二， 把想象中的存在形象化，为能够刺激像梦想、浪漫这种人类的纯真的感情，对指定对象赋予非现实的加工而成的超现实的特性。
第三， 通过对象原形态的夸张、歪曲、简单化和改变构成差别性的形象，可以让人们感到亲密感，可以引人注目，需要赋予这种有个性化的造型特性。

- 把卡通(Character)运用成销售传达工具的理由
目前卡通的必要性随着高度信息产业和高附加价值产业的志向日益加速，这意味着我们需要能满足更强的视觉性要求的新媒介。
其理由是
第一， 人们在无数的信息当中接触着各种信息。
第二， 人们对许多种信息的处理能力是有限的。
第三， 人们在许多信息当中会选择性的收容一些信息。
大众会花最少的时间和精力选择性的收容部分信息，所以只有让大众感觉很独特的时候，才会留在记忆里持续地起到联想作用。
这就是通过非语言方法的传达在某些方面的说明上比语言更加正确、迅速的事实，而且也是以此为前提体现卡通重要性的主要原因。可即使不是这些产业观点，卡通所具有的人性化的message和形象视觉设计因素足以提供适当的理由，企业为什么把卡通使用为销售传达工具。
还有把一种产品的形象包装成卡通的主要原因是：
技术作为产品生产的基础，随着它的发展渐渐形成了普遍化，所以因技术技能水平的平均化，产生技术对产品差别化不能起到影响的现象，所以消费者一般通过产品的设计选择商品。这种现象在拥有一定水平以上的国民所得的国家里尤为显著，出现消费者选择符合自己感性趣向设计风格的产品的趋势。对这些商品设计的差别性能起到最主要影响的因素之一就是运用消费者最喜欢的卡通形象。
进入20世纪后随着高度物质文明社会的形成和实用主义价值观的兴起，物质万能主义，大自然的破坏等人性丧失问题成了社会问题，为解决这些问题为恢复人的情感本性，全球性的付出着很多努力。
在这种现实当中卡通资产所起到的社会作用之一就是通过卡通传达的信息和叫做设计的视觉效果起到修养人间情感的介体作用。

卡通创造附加价值的条件
第一， 设计的新颖性（独特性，差别性）和完成度（形态稳定性）
第二， 展开有哲学性的故事
第三， 长期的销售战略
第四， 适当的媒体mix战略
第五， 卡通品牌的全程维持管理
综合上述几个方面观察了卡通产业的一般属性和卡通类型，还有区分卡通类型的标准和理由，让我们再进一步了解卡通产业。


2) 在卡通 Sourcing 的方法上观察的卡通分类

Media Character
在人类的历史上卡通产业的形成具有不到100年的短暂的历史。可是在这么短暂的时间里卡通产业还是出现了多样化的形态和相互对立相互补充而发展的现象。
首先让我们分析一下在世界上卡通产业最先发展的美国式卡通产业的典型。美国式卡通产业则倾向于彻底地以大众传媒(mass media)为基础靠近消费者，根据大众传媒的影响认知的卡通的喜欢程度为基础发展成为大规模theme park或merchandising商品化。概括说明特征，具有大众媒体志向性和构成一定规模经济的性格。这正是展现媒体卡通的典型。
Original Character
70年代在日本开始的hello kitty的历史可以看作是原始卡通历史。它不像大众媒体的卡通，根据大规模资本或媒体一下子靠近消费者，而是以独特新颖的设计或有功能性的卡通商品形成一些少数的mania集团，而这些mania集团渐渐扩散形成市场。卡通市场原以日本为主导，但目前韩国的卡通市场也出现了大幅度的发展趋势。
美国式的媒体卡通典型和日本式的原始卡通市场各自形成市场，经过一定的时期就会看到相互混合的情况。
C/T(Cultural Technology) Character
叫做internet的新趋势改变了人类的paradigm，同样在卡通产业也是随着internet的出现产生了新型的卡通形式，C/T卡通的诞生就是它的表现，也是在IT技术的基础上诞生了新型的卡通。其中最为代表性的就是Flash animation 基础上的卡通，它体现了以简单的动画片通过网络这种新媒体被消费者所认知的大众媒体型的卡通性格，同时也体现了通过商品化被消费者所认知的原始卡通的典型的现象。它就是这种把两种典型合二为一的卡通的典型，是IT技术在先进的韩国最为发展的市场。
3) 开展卡通授权事业的前提条件
- Character Style Guide Book的完成
(基本故事情节的设定，VISUAL的使用指南，LOGO Type的规定， Application及Variation的操作，其他的卡通所有权的使用上的注意事项等等)
- 以著作权及商标权的注册确保法律上的安全设备
- 销售战略的规划（长期而体统的接近方法）
- 卡通宣传战略的制定及实行( Media Mix Strategy)

4) 卡通授权事业的基本构图
卡通授权事业的定义是Licensor（卡通著作权的所有者，根据具体情况也可能是两个以上的公司共同拥有或个人拥有）或者是具有一定的必要条件从Licensor接受委托进行代理者(Master Licensor, Agent)以收取一定的Royalty（使用费）为条件把卡通的使用权许可给Licensee（制造商、经销商、服务商）形式的事业。


5) 卡通授权事业的方法
卡通授权合同方式
1) Lump sum Method : 把著作权或商品化权力等卡通的所有权力在指定的合同期限内经过一定的条款给Licensee许可权力同时Licensee再及时支付使用金额的方式。
2) Royalty Method： Royalty支付方式是卡通所有者对卡通使用者根据指定的期限和条款赋予使用权为条件收取一定的最少保证金(m/g)，并且根据商品的销售收取指定的Royalty金额的一种方式。
3) Compromise Method：协商要使用卡通的用途和很限定的特定条款，限定的经销渠道等详细条件，只在必要的合同期限内根据略式的合同允许卡通权力方式的一种合同，主要在于季节性商品或有特殊性能的商品以限定的数量和限定的经销渠道所进行的时候使用的有关方式。

卡通事业上的 Royalty
在于卡通事业上终究的收入发生在Royalty，所以Royalty以Licensor和Agent还有Licensee三家都能同意的合理的条件签署合同是最好的。因此应设定长期/中期/短期等合同期限策划确定Royalty，才能形成公正的交易。

合同期限
在卡通的使用权合同上最理想的合同期限可以看作是3年，也可以根据合同条件灵活的调整合同期限，这是应紧密联系合同条款要考虑的问题。

把合同期限3年定为最理想范围的原因是因为授权合同签订完之后，第一年度可以当成Licensee筹划、设计以有关卡通而制造成的商品，开拓市场的投资期，第2年开始就可以创出收入，所以第2年度就定为签署卡通授权合同时所支付的授权费和第一年度为进行商品开发而使用的投资费用的回收期，第3年度也是创收入的时期，所以认为3年是最为理想的合同期限。

把基本的合同期限定为3年，3年合同期满后以1年时间为单位更新合同，合同期满后应设立对合同期间制造的未销售出去的库存商品的销售有效期限。如果没有设立对库存商品的销售有效期限时，就会出现Licensee在合同期限内为消尽库存商品决定倾销的现象，而倾销会导致其卡通形象受到致命性的坏形象，所以为了长期的卡通形象的管理，应该正确对待这些问题。


6) 授权business开展顺序
- 选定公司
- 介绍卡通的property及传达开展方向
- 选定授权开展条款
- 检讨合同书
- 签署合同
- 传达卡通风格的guidebook及技术指导

- 开展产品的设计
- 申请批准产品的设计
- 开发产品设计的样品
- 申请批准产品设计样品
- 建立产品销售计划
- 决定产品设计生产数量
- 申请批准产品设计生产数量及申请防伪标签封印
- 生产产品
- 商品上市及销售
- 制订商品销售报告书及结算Royalty
- 建立合同签完之后的销售计划
- 把握续签意向


7) 理想的卡通事业战略的介绍(我公司的商务模式)

以下介绍一下我公司正在运用的卡通事业的战略性Business Model。首先通过卡通开发阶段开始开发出来的卡通的宣传，创造商品的价值，再以卡通property的商品价值为基础开展卡通授权事业，并且在授权事业的开展而生产出的卡通商品的销售上严加管理，以免卡通形象遭到损伤，同时通过商品的大消费者广告宣传加大推广卡通的商品性。

在这一系列过程当中应接受消费者的反馈，再次完善卡通形象重新经过循环作用（1年时间的循环过程），要不断的Recycling。在这过程当中如果出现某一部分的差错或不健全，卡通的商品价值就会导致慢慢衰退的结果，最终就会被消费者所排斥。而且这一系列过程在运营时应同时并行online和offline，相互协调相互补充，不仅在本国在国外市场也要构筑同一的战略。