2003国际FLASH动画高峰论坛演讲论文八
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打通中国动画产业链的终脉——衍生产品开发

l 浙江义乌玩具协会理事 程利军

一、 日本的动画产业模式介绍
日本创造了举世瞩目的日本动画经济产业。经过50年的努力，日本的动画业已 从单一的漫画书发展为以电视电影动画片为主体，包括动画期刊、图 书、CD、DVD、CD－ROM等的综合产业，并涉及到玩具、电子游戏、文具、食 品、服装、展示展览、服务等广泛的经济内容。据不完全统计，日本的动画产品去年在本土产生的直接效益就有80亿美元。
日本的形象发展战略就是把漫画书、动画片、音像制品、动画期刊和玩具、 文具、食品包装展示展览等看成是一个完整的产业链，以电视节目的广告收入作为动画创作的初始资金，以巨大的玩具利润投资于电视台的动画节目的拍摄，再以新的动画片形象去带动新一轮的玩具、文具、食品包装、服装等延伸产品的销售，由此构成一个良性循环的产业结构。这种重视培养和提升文化创新能力，充分发挥文化资源的作用，拉长文化产业链以获得更多效益的做法显然有高明之处。


二、 动画产业链的终脉-衍生产品开发
没有衍生产品开发这个链的开发，动画片无从谈起。国际卡通产业大国向我们清晰地描绘出卡通产业链的结构和产业化运作的模 式。由此可见，衍生产品开发是卡通产业链中不可缺少的环节，衍生产品开发只有整合到卡通 产业链中，才能永久性地获得动漫原创上游资源的支持，才能在卡通产业大市场中占有相当的份额。


三、中国的动画产业链的断层
以本人参与《我为歌狂》的投资拍摄为例来分析中国的动画产业链的断层。这里重要集中在动画片的播出环节经营和衍生产品销售两个重要环节的分离。
动画片的播出环节经营是靠收取播出费来回收的，可以中国的电视台本身的体制问题决定了不可能花高价来买动画片播出，这样《我为歌狂》的在全国地方台的播出受到了很大的影响，导致衍生产品在动画片播出受到障碍的地方上的销售业绩不佳。


四、 衍生产品开发的重要环节——卡通形象的塑造。
凡是成功的动画片的一个重要的因素是卡通形象本身极受大家喜欢，这些卡通造型的独特的设计视角和新颖的设计理念均被众多衍生产品开发商所认可。反观我国本土的动画片的造型一般是做个领导看的，而不是孩子喜欢的。这里存在着巨大的问题。希望中国的动画片生产者在设计卡通造型时来一个换位思考。


五、 新动向：网络动画的兴起
网络时代的来临，新技术的产生，给我们动画产业带来了新的思考。早在2000年下半年，流氓兔动画片已经在中国的网络上流传起来了，由于这个造型的本身魅力，在义乌首先出现了第一批流氓兔的衍生产品——重要集中在纸质类产品，这些衍生产品的迅速开发在早期对流氓兔的卡通品牌建设起到积极的作用，2001年初时塑料、毛绒等其他产品迅速跟风，一时间，流氓兔衍生产品雨后春笋，遍步大江南北。
可惜，流氓兔的版权方没有及时到中国来和这些商家洽谈授权事宜，规范市场，导致流氓兔在中国市场的混乱，品牌度受到了损害。从这个案例可以看出网络动画片本身和衍生产品之间可以在早期产生良好的品牌互动。
我们期待适合中国本土化的流氓兔电视动画片早日出现在中国的电视屏幕上，重新建立品牌，产生第二轮的衍生产品开发热潮。


总之，重视原创卡通形象的设计，利用先进的网络技术，尽早打通动画产业链的终脉，焊接中国动画产业链的断层，动画产业链上的所有的商家一起来开创中国动画的新局面。