2003国际FLASH动画高峰论坛演讲论文一
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立足中国 放眼全球

——建设网络时代具有中国特色的的FLASH动画商业运营模式

l 刘真宇 华严数码FLASH动画跨媒体研究中心总裁
l 韩中联合Mashimaro流氓兔（中国）品牌管理中心首席品牌顾问

中文摘要：本文分析了中国动画的商业瓶颈，总结流氓兔在韩国的成功、土豆在中国的初步成果及网络时代背景下FLASH动画的优势，从中国FLASH动画的市场前景出发，阐述了当今国内国外FLASH跨媒体的现状，论证了中国FLASH动画跨媒体运营的可能性，提出了成熟的运营方案，认为利用FLASH制作成本低、传播速度快、互动效果强的特点及他独特的商业运营模式可能闯出一条建设具有中国特色的卡通商业之路来。
Summary：Prospects for Chinese Flash animation. This article demonstrates that the application of Flash animation to various mediums beyond the Internet has broad market potential.
主题词：流氓兔，土豆，Flash，电视，电影，网络，电信，动画
Keyword：Mashimaro ，Flash，Television，Film, Internet, Telecom,Animation


一、中国动画的商业瓶颈
国内的动画行业，经过了几十年的发展，技术和市场日益成熟，但是仍然存在着诸多实际问题，今年9月份在北京召开的2003中国动画论坛，与会代表指出了中国动画界存在很多问题，总结起来有以下几点：
1、 前期企划弱：
上海美术电影制片厂厂长金国平强调前期策划的重要性。前期策划是国产动画的软肋。虽然中国动画的销售市场分为国内、华语圈、亚洲和世界四种，但是目前的前期策划都只考虑国内需求，这样使得某些动画可能在国内很有市场，但是在和国际对手比拼的时候却处于劣势；同时对角色的设定并不考虑产业链上的其他衍生产品。
2、 制作经费不足
以上海美影厂为例，在2001年6000分钟的年产量之后，年年缩水，今年的预计产量约为2000分钟。面对产业化和市场化，金国平坦言这是为了“减缓加速产量过程中的投资压力”。
3、 播放平台希缺
主办方说：“我们原来想安排与会人数的35％为 播出单位，但是根本找不到人，只有上海电视剧频道来了人。”缺少播出平台，国产动画与观众见面的机会少，投资方的广告支持少，返还给国产动画的制作资金就少，动画片质量也就无法提高，导致播出平台对动画更加没有信心。这就形成国产动画的恶性循环。
4、 衍生产品开发不足
主办方说：“我们联系一些卡通玩具制造商，想让他们参与我们的论坛，但是他们说这个与他们无关。
5、 盗版问题严重
论坛上蓝猫公司的负责人强调了盗版对他们的冲击。

针对中国动画片的诸多瓶颈，上海卡通文化发展有限公司的张国强总经理提出了6字解决方案，高——在有限的投资里获得高品质的动画片；低——引进成本管理模式，降低制作成本；长——选题时注意时效要延长，同时要延长动画片的产业链；短——制作周期要缩短；专——动画片受众要细分；宽——回收面要宽。

我们认为，网络时代的来临，新技术、新思维的出现可能可以实现张国强先生提出的6字解决方案，突破中国动画片的诸多瓶颈，闯出一条建设具有中国特色的卡通商业之路来。

我们先来看看悄然成为“世界动画大供应商”的韩国的一些案例。

二、网络时代的FLASH动画商业奇迹
流氓兔现象——FLASH动画的商业奇迹
从驻华韩国大使馆文化新闻处证实的消息：“流氓兔”当选韩国2002年最佳卡通造型。韩国文化观光部和韩国文化内容振兴院对今年一年来的销售及许可业绩，消费者喜欢度、构思和质量水平等进行评价后决定，对流氓兔授予最高荣誉——“２００２大韩民国卡通造型大奖”。
2001年MASHIMARO（流氓兔）创造了1200亿韩元（合人民币约8亿元）的辉煌业绩，相关产品达到1700多种。2002年1月韩国政府的一项调查显示，MASHIMARO在韩国卡通市场的占有率为21%，居首位，居第二的是迪斯尼（多种产品累计），市场占有率为10%左右。

韩国土豆的商业模式
其实在流氓兔之前，韩国已经有很多企业开始尝试使用FLASH来完整运营卡通形象，土豆Dori就是一个案例，土豆在韩国的发展如下：
l 土豆Dori的网络传播情况，1999年，土豆网站www.gamzadori.com开通，土豆动画片迅速在一些卡通网站中高居榜首，目前，每日更新的土豆日记长期吸引着数万网友每天都去关注土豆的心情。
l 关于土豆Dori书籍的开发
1、 土豆书籍第一本《土豆的故事》从2002年10月份开始发行至今，已经印刷5次，出版量为25000册，定价为8500韩币，折合人民币50元。
2、 土豆书籍第二本《土豆欧洲篇》从2002年12月份已经印刷3次，出版量为15000册。
3、 土豆书籍第三本《土豆亚洲篇》于3月10日发行。
4、 土豆书籍在2003年将陆续出版第四集《美国篇》、第五集《澳大利亚篇》。
5、 《土豆欧洲篇》分为2册，第二册主要讲述土豆在东欧的故事。
该系列的6本书年销量预计在韩国销售30万册以上。由土豆的卡通形象开发的《情感手册》期刊在韩国也很畅销。
l 土豆Dori的衍生产品的开发，由土豆形象开发的衍生产品目前有300多种，收入为100亿韩币，相当于人民币6000万。其中惊人的纪录是3天销售11万条“ polypoly” 手机装饰品系列产品。
l 土豆Dori在彩信方面的开发，根据土豆的卡通形象开发的土豆手机彩信游戏目前应用在SK电讯的NATE平台上，拥有100万的彩信用户，土豆在韩国手机游戏领域的品牌度也稳居前列。

土豆Gamzadori作为一个全新的卡通形象被华严数码flash跨媒体研究中心引进，进入中国，华严数码和版权方韩国Impact公司结成战略合作伙伴，成立中韩联合Gamzadori（中国）品牌授权管理中心，在中国开展一个全新的卡通形象运营。8个月来，中韩联合Gamzadori（中国）品牌授权管理中心已经授权以下机构，他们是：
l 授权网易、新浪网、搜狐网、TOM 、千龙网、火神动漫网、CGTime、山东省有线电视台播放Gamzadori动画片。目前，初步统计在网络上浏览过该动画片的人次达49万。到目前为止土豆在TOM网站的卡通形象排行榜上位居第5位。
l 在网络传播中，LG手机作为网络推广的独家赞助商，开中国网络动画帖片广告之先河。LG作为特约赞助商对Gamzadori动画的网络传播给予了有力的的支持，为FLASH动画片的网络传播开创了新模式。
l 授权电子工业出版社易飞思动漫中心出版图书，他是Gamzadori图书中国唯一授权指定出版机构。土豆第一本图书首印刷4万册，第二、三本将陆续上市。图书里面巧妙地和短信、产品广告相结合。
l Gamzadori被中国少儿艺术文化基金会动漫发展基金聘请为卡通慈善大使，对该形象的正面塑造具有极大的影响。
l 授权广东漫友文化发展公司出版土豆相关期刊——《情感手册》
l 另外，土豆的图片下载也已经开通。
这样，一个强大的Gamzadori形象产业开发战略及反盗版联盟组成。接下来，我们将陆续引进土豆的PC 游戏、手机游戏还有其他图书。到此为止我们已经完成了一个卡通形象的初级品牌建设过程。接下来，我们将计划制作电视动画，进一步扩大卡通形象的品牌效应，这样将为将来在品牌授权方面打下牢靠的基础。

三、网络时代的FLASH动画的优势

网络时代的动画特点：
据全国范围内进行的调查表明，在中国几个大中心城市，14到30岁年龄段的市民有82%的人喜欢卡通，有50%的人在一个月内消费过卡通产品，预期年平均卡通消费总量和广告满天飞的日用洗发水相当。另一项调查显示，在14到30岁年龄段的网民中，85%的人有卡通喜好倾向和购买行为。这表明网络和卡通两个市场的受众群有很大的吻合度。而在中国卡通行业，不但网上没有任何同类商品网站，而且连网下也没有任何大型的纯商业化品牌企业，市场几乎一片空白，开发前景不可限量。

总结起来，信息时代的网络动画的特点：
1、 Flash动画制作的优势
FLASH技术发展到今天，作为真正的网络领域二维动画的既定标准，已经成为互联网多媒体的重要分支。Flash动画具有文件小、效果好、图象细腻、对网络带宽要求低以及可无损放大等诸多优点，他的特点在于：Flash制作技术极大地降低了成本、Flash制作技术让动画片制作的周期极大的缩短、Flash技术可以做出更酷更炫的效果、Flash技术和3维技术的结合

2、 FLASH动画可以跨媒体传播。
Flash动画有着更为多样化的传播途径。跨媒体不仅仅是传统媒体(报纸、杂志、图书、户外广告、电视、广播、电影)与网络媒体统称，而是传统媒体和网络媒体的整合。随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介。在诸多的动画软件里，只有FLASH能实现真正意义上的跨媒体运作。
在网络领域，全球有超过三亿六千三百万的用户在线安装Flash Player，他们可以即时观看Flash内容。美国运通、通用汽车、K玛特、Miller Brewing等公司均通过Flash广告获得了更好的宣传效果。目前世界前500强企业已经转向使用Flash技术，Flash技术可以传递完整、互动的信息，从而使响应比率比标准的Banner广告大大提高。
在电影领域，迪斯尼的首席动画师导演理查德巴兹利先生则更将要完成一个名为《THE JOURNAL OF EDWIN CARP》的七分钟电影短片，这个短片是用Macromedia的Flash生成动画的。在中国，闪客皮三为某电影已经制作FLASH短剧。
在电视领域，由John Callahan以反映他轮椅生活的幽默漫画为蓝本创作，将于加拿大Teletoon电视台黄金时段播.Flash之所以受欢迎在于大幅降低成本与时间。Kimberg说，Flash制作的节目可以同时在网络与电视台播出，一片两播，符合经济效益。
在音乐领域，Flash MV更好的提供了在唱片宣传上既保证质量又降低成本的有效途径，并且将成功的把传统的唱片宣传推广带到电脑网路的更大空间。流行歌手Beck与Duran Duran以Flash制作的MTV可以同时在网络与电视台播出。
在游戏领域，索尼公司宣布它将把这项技术用于制作PlayStation 2的片头。此外由于它能够减少游戏软件中的电影片段所占数据容量，预计将为DVD游戏软件节省更多的空间。
在手机领域，据日经BP社报道，佳能和日本HI公司于2002年4月24日宣布，成功开发出了可以在手机上播放和运行用“Macromedia Flash”制作的内容的播放器引擎。英国FunMail公司日前对1,286名十几岁的女孩进行了一次调查。调查发现，多数女孩都非常渴望使用带动画的短信。96%的女孩说，她们要在自己的手机上发送带动画的短信。

3、 网络传播地域之分，无国界。 流氓兔没有经过任何可以的商业传播就红遍全球是一个不争的案例。

4、 利用网络互动特点，开展消费调查，甚至剧本征集、动画扩大创作。

5、 无线下载收费模式的建立可以快速回收前期投入成本的目的。

6、 卡通图书的收费下载模式正在形成，卡通的图形化特点就十分适合于网络媒体中传播，有效规避了电子商务的物流瓶颈。

7、 利用网络传播特点——7*24小时传播，建立全新的网络帖片广告模式

8、 卡通很容易在媒体传播过程中形成品牌效应和购买行为，开利用网络电子商务的特点，展产品销售，授权信息发布，完成授权在线交易。


五．立足中国 放眼全球——建设网络时代具有中国特色的的FLASH动画商业运营模式
1、建立一个风险小、步步为营的动画商业模式
一般的动画片的商业模式是：投资巨大直接开发电视动画，在陆续开展图书出版、VCD出版、电视发行、产品授权等环节。考虑到前面分析的信息时代的网络动画的特点，我们认为理想的FLASH动画经营模式是：
第一步，通过少量网络动画的传播，先占领8000万网民市场，利用天然的无线下载收费模式和网络互动能力强大的热点，达到前期成本控制、快速回收前期成本，卡通形象生命力调查等目的。同期介入纸质出版。涉及产品授权经营，在早期就和衍生产品的龙头企业建立起良好的商业合作伙伴关系。
第二步，遴选市场欢迎的卡通造型，制作长片FLASH动画，通过电视传播，先占领3亿青少年电视观众市场，依靠出版图书、VCD、电视发行回收成本，产品授权成为重要收入，迅速扩大在早期和衍生产品的龙头企业建立起良好的商业合作伙伴关系。
第三步，进一步遴选市场欢迎的卡通造型，制作电影动画（可以是3D动画），通过电影传播，进一步强化品牌形象，产生巨大的票房收入，产品授权成为主要收入、涉及主题授权收入及连锁机构经营收入。另外，开发网络游戏也将是一个重要的收入环节。

2、建立一个新时代的“品牌、授权、管理”的三段式卡通运营新模式。
品牌建立的多手段性及跨媒体对品牌建立的重要性。
正版授权是开拓市场和打击盗版的重要手段。
正规管理、打击盗版是保证卡通卡通长远发展的基本条件。

3、立足中国，放眼全球
中国5000年的文化积淀为创作代表人类优秀文化的动画片打下牢靠的基础。
中国30万闪客的存在可望成为一个强大的制作基地。中国30个亿的巨大的动画市场可以成为中国本土动画（可以韩国）进入世界的补给站。
中国8000网民，全世界6.55亿网民及全球网络化建设的不断进步，为具有中国民族特色的传统文化的动画片进入世界打下了传播上的的技术通道。

总之，网络时代，flash技术可望成为比较符合我国国情的动画制作手段，我们立足中国，放眼全球，通过建立一个基于FLASH制作技术的、具有网络时代特点的、全新卡通商业运营模式，我们可能可以闯出一条建设具有中国特色的卡通商业之路来。

附录：刘真宇介绍

刘真宇，字光麟，硕士研究生，北京华人天地文化传播有限公司总裁，华严数码FLASH 动画跨媒体研究中心主任，韩中联合Mashimaro流氓兔（中国）品牌管理中心首席品牌顾问，中国动画学会理事。刘真宇先生在国内首次提出“Flash四电合一”的概念，即Flash可以在电脑、电视、电影、电话四种介质上得到广泛应用，丰富了“Flash跨媒体理论”。刘真宇先生独立或率队完成了以下研究报告或发表演讲:
2002年3月间完成《Flash动画技术与市场分析报告》、《互动电视、新媒体概念及FLASH动画技术的研究报告》、《关于Flash应用在MMS领域的可行性研究报告》等三份研究报告。
2002年4月作为FLASH界的唯一代表参加在北广举办的BBI-CILECT国际动画教育研讨会，并提交《中国FLASH动画教育的市场与运营初探》论文。
2002年9月在中国卡通文化产业论坛上发表《FLASH动画从网络走向电视传播》演讲，宣告FLASH动画走向电视时代的到来。
2002年11月5日晚出席e-talking电信论坛 “MMS彩之夜－MMS之顶级应用”发表《Flash即将掀起MMS未来新高潮》并做精彩演示，在中国移动领域首次公开在 nokia9210播放flash动画片。
2002年11月，在首届韩中文化产业研讨会上发表《以flash动画为纽带，开展中韩文化的双向交流》的演讲。
2002年12月，中国动画学会2002年年会，递交《从流氓兔现象论中国FLASH动画跨媒体经营模式》。
2003年3月，撰写《FLASH动画与企业品牌传播浅谈和案例分析》一文。
刘真宇联系方式：北京朝阳东土城路林达大厦B座5层F室：100013
电话：(8610)64465505传真：(8610)64465510 手机：13911259529
电邮：lzy@huayan.net 网址：www.huayan.net
QQ：43109972 MSN：chinatom2000@hotmail.com

华严数码介绍：
华严数码直属北京华人天地文化传播有限公司，中国动画学会理事会理事单位，亚洲第一家专业从事Flash跨媒体应用及网络卡通运营机构。华严数码定位为专业的网络卡通形象运营商，创独“品牌授权管理”卡通形象商业运做三段式模式。华严数码下设FLASH跨媒体研究中心、卡通形象品牌授权研究中心、卡通知识产权保护研究中心。
华严数码开网络卡通品牌形象的跨媒体推广之先河。在国内首次提出“四电合一”的概念，即Flash可以在电脑、电视、电影、电话四种介质上得到广泛应用。华严数码创造了适合中国国情的卡通形象授权模式——“授权批发”概念，和中国著名小商品基地义乌市的玩具协会、文具协会等机构及数百家企业达成友好的合作意向。此外，华严数码联手中国知识产权保护单位、知名合作企业及正版授权商组成卡通形象正版产业及反盗版联盟，加强卡通品牌形象的管理。
华严数码正在努力打造一个亚洲领先的数字娱乐企业——华严卡通世界，一个横跨电影、电视、网络、移动设备、游戏、报纸、期刊、光碟、衍生产品、主题公园等领域的卡通形象运营集团。
华严数码理念：screen anywhere、flash anywhere、Character anywhere、Manufacture anywhere。
华严数码目标：推进FLASH动画产业化进程 开拓中华数字卡通事业 致力于人脑与电脑、东方与西方、文化与科技之三元互动研究与探索。